ESTABELECIMENTO DOS PREÇOS: UMA PRÁTICA E DUAS TEORIAS

Resumo

Os preços de tudo precisam ser definidos por alguém, em algum momento e em algum lugar. Destarte, as decisões de preços configuram um fenômeno reconhecidamente importante que estimula o desenvolvimento de teorias. A economia e o marketing são as disciplinas que mais se dedicam a teorizar sobre o estabelecimento dos preços, sendo vários os estudos que abordam suas teorias isoladamente, mas poucos os que as abordam conjuntamente. Diante dessa percepção, este ensaio explorou a teoria econômica concomitantemente à teoria de marketing e, além disso, contrapôs ambas à prática. Demonstrou-se que a teoria econômica foca na explicação da definição dos preços e que a teoria do marketing foca em recomendações ao processo. Evidenciou-se também que a economia explica o estabelecimento dos preços em função da igualdade entre o custo marginal e a receita marginal e que o marketing recomenda que os preços sejam formados como uma função do valor ao cliente. Mostrou-se ainda que os estudos empíricos concluem que há um gap entre a prática e as teorias porque o processo de determinação dos preços é marcado pela combinação dos custos à margem. Criticou-se esse tipo de conclusão já que tal combinação refere-se à forma, mas não necessariamente à essência do estabelecimento dos preços. Palavras-chave: Preços. Economia. Marketing.