CUSTOS COM PUBLICIDADE & PROPAGANDA vs. CAPTAÇÃO DE RECURSOS DE CLIENTES: ANÁLISE EM INSTITUIÇÕES BANCÁRIAS LISTADAS NA B3
Resumo
A crescente produção e concorrência entre as diversas empresas do mesmo setor forçou o aparecimento de publicidades mais agressivas, como a publicidade de promoção, realizada através de canais de comunicação. O setor financeiro brasileiro, composto por órgãos normativos, entidades supervisoras e operadores, como as demais entidades, precisou adequar-se a essa realidade. Os bancos, consequentemente, no intuito de obterem vantagem competitiva, fazem uso de agências de publicidade e propaganda como estratégia para ampliação de mercados, aumento de sua base de clientes e pulverização de crédito. Destarte, o presente estudo tem como objetivo geral investigar a relação entre a captação de recursos de clientes obtida pelas instituições bancárias e os gastos auferidos com publicidade e propaganda. A pesquisa possui caráter descritivo, natureza quantitativa e documental. A amostra da pesquisa é composta por 25 instituições bancárias pertencentes ao subsetor de Intermediários Financeiros, listadas na B3 S.A. Foram analisadas as Demonstrações Financeiras Padronizadas dos exercícios sociais de 2011 a 2017 das instituições pertencentes à amostra. Foi realizada uma análise de conteúdo, extração de informações quantificadas referentes aos gastos com publicidade e propaganda e captação de recursos de clientes através de depósitos bancários, e, por fim, foi analisada a correlação entre as variáveis. Com os resultados, verificou-se que há uma forte correlação positiva entre a captação de recursos de clientes e os gastos com publicidade e propaganda. Os resultados fornecem importantes implicações ao mercado, na medida em que demonstra que a publicidade e propaganda são ferramentas estratégicas eficientes na atração e fidelização de clientes.Referências
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